Vi lever i en värld av varumärken. Varje föremål, varje service och varje företag är knutet till ett varumärke. Det började enkelt med att man brännmärkte boskap med en het järnstämpel för att kunna skilja djuren från andras. Nu är varumärken en mångmiljard-industri där märket står i centrum för företags-
strategin, fenomenet kallas branding. Vi använder produkter, vi köper märken.

Ända sedan Kina öppnade upp sig för västvärlden har dess marknad svämmats över av västerländska märken och snabbt blev de en del av det kinesiska folkets liv. Idag börjar de kinesiska företagen själva inse varumärkets makt och införlivar det alltmer i sina strategier. Men var står de i jämförelse med de västerländska supermärkena?

- Kinesiska företag ligger fortfarande efter västerländska företag som till exempel Coca Cola och Nike.

Det säger Elena Luk'yanenko som är marknadschef på PLT Group i Shanghai. Det är en firma som ordnar lösningar i Kina för multinationella företag. Bland annat så fungerar man som en strategisk partner för företag under deras intåg på den nischade kinesiska marknaden. Elena berättar att de kinesiska företagen fick upp ögonen för branding under 80-talet.

- Då handlade det helt enkelt om att ha ett namn för företaget eller produkten. På den tiden var prissättning nästan det enda vapnet i konkurrensen. Med utökade valmöjligheter använder konsumenten oftast den billigaste produkten. Vid den tiden tvingades företag att hitta sätt att ge mervärde åt sina produkter, det var faktiskt så branding började i Kina.

Än idag är branding i Kina fortfarande på utvecklingsstadiet. Regeringen stödjer kinesiska företag som vill pröva lyckan utomlands men företagen saknar kunskap i marknadsföring och branding. Ett sätt att få dessa saker är genom att köpa kunskapen. Man köper helt enkelt upp ett utländskt bolag, eller märke. Ett exempel på detta är Geelys köp av Volvo nyligen.

- Det enda sättet, enligt mig, för kinesiska företag att tävla med västerländska företag på deras marknad är att köpa västerländska företag. Det kommer att förse dem med know-how inom marknadsföring och branding från Europa, från väst. Kina skulle bara stå för de billiga produkterna, billigare än de tillverkade i Europa.

Elena Luk'yanenko i Shanghai har koll på kinesisk märkeskultur. (Bild: PTL Group)

Gucci-väska ger status

Även om kinesiska företag önskar bygga starka kinesiska märken så lider de av ett image-problem. En rapport från 2008 visade att så mycket som 66 procent av 700 internationella företag anser kinesiska produkter vara ”billiga”. 80 procent tyckte att ett rykte av ”låg kvalitet” hindrar kinesiska märken från att lyckas utomlands. Men även på hemmaplan lider kinesiska märken av detta, för kineserna själva favoriserar västerländska märken över sina egna.

- De kinesiska kunderna är väldigt, väldigt märkesmedvetna. Ägandet och användandet av vissa märken ses som en statussymbol. Utländska märken är mycket mer eftersökta trots sin höga kostnad för de symboliserar ägarens nivå av lyx och ägodelar.

Trots att västerländska varor är eftertraktade är det inte säkert att de vinner i konkurrensen med de kinesiska märkena. De lokala produkterna är nuförtiden rätt utvecklade och så mycket billigare än de utländska, till synes identiska, varorna.

Man kan inte låta bli att tänka att ”alla de där västerländska prylarna är ju ändå tillverkade i Kina”. Kanske till och med i samma fabriker som de kinesiska märkena.

- Logiskt skulle man kunna anta det men i praktiken kan det vara fel. Kvalitetskontrollen är den största frågan här. I de fabriker där utländska märken tillverkas i Kina finns en väldigt strikt kvalitetskontroll. Det finns certifieringar, ISO och andra kvalitetscertifieringar. I kinesiska fabriker, å sin sida, som tillverkar samma typ av kläder, till exempel t-shirts, tror jag inte det förekommer någon slags kvalitetskontroll.

Louis Vuitton står högt i kurs hos de kinesiska köparna. (Bild: Radio86)

Piratkopiering öppnar upp marknaden

Kvalitetskontroll för tankarna till en annan aspekt av varumärkeskulturen, nämligen piratkopiering. Som vi känner till är förfalskning utbrett i Kina. Visst vill de kinesiska köparna ha en västerländsk logga på t-shirten, sen händer det förstås rätt ofta att tröjan är en piratkopia tillverkad i hemlandet. Intressant nog kan piratkopiering vara till företagens fördel. Inom mjukvaruindustrin kan piratkopiering hjälpa till att öppna upp marknaden.

- Windows är ett bra exempel. Microsofts Windows används på omkring 90 procent av Kinas datorer. De flesta exemplar är dock piratkopierade. Microsofts officiella ställning var att man var emot piratkopiering och att man skulle motverka det med alla medel. Men inofficiellt erkänner Microsoft att toleransen av piratkopiering har gett dem en enorm marknadsandel. I framtiden kommer det att öka intäkterna. Användarna håller sig till Microsoft och förr eller senare kommer de att välja den lagliga versionen.

Branding är nästan en egen konstform där det handlar om att skapa livsstilar och värderingar runt märket och avskilja det mer och mer från den fysiska produkten. I Kina befinner sig branding än så länge i sin vagga. Men Kina är otåligt och det bästa, om inte det enda, sättet att vinna kunskap om branding just nu är att köpa den. Samtidigt blir den nuvarande generationen alltmer märkesmedveten. Detta är bara början...